为什么酒店行业需要价格一致性?

酒店行业在“价格一致性Rate Parity”这个老问题上,已经努力了十多年了,现在取得了怎样的进展?是需要暂时放在一边,还是继续严格地执行下去?

 

随着互联网的发展,OTA以其方便、覆盖面广、24小时服务等优势迅速占领了市场,在俘获了消费者的同时,也在一定程度上俘获了酒店。酒店通过OTA,可以非常容易地获取订单。只要降低价格,无论是售价还是OTA价,又或者提高佣金比例,酒店的入住率和客房营收马上会有立竿见影的提升。比起销售线下拜访争取客户的传统方法要高效的多,而且能带来更高的平均房价(ADR)。

 

在这种发展之下,酒店为了争夺线上客户,会给OTA提供较低房价、增加佣金和提供更优厚的住店服务。酒店虽然通过这种方式增加了订单,但是会失去一些主动权,这对于酒店方来说意味着什么?有没有隐形的损失呢?

 

 

一、从酒店品牌方面来看

 

在网络上数以万计的酒店中,消费者的选择往往无所适从,所以酒店的优秀品牌在很多时候是消费者做出预订决策的关键,他们往往会直接搜索该品牌酒店进行预订,这无形中会为酒店集团省去很多营销成本。

 

品牌更是连锁酒店集团的立足根本,特别是在大多数酒店集团都是轻资产的时代,品牌是集团最有价值的资产。一个物业的持有者在决定把某个品牌的Logo竖立在其楼顶的时候,品牌的知名度、信誉度和影响力是最重要的考虑因素。如果有一天,当业主发现客人选择入住他的酒店不是因为楼顶竖立的那个Logo,而是因为这家酒店在OTA 上的售价更为便宜时,业主会对这个品牌的信任度大打折扣,他同样也会思考品牌加盟费、管理费、特许经营费和直接付给OTA佣金哪个更划算。我们需要一条准则来平衡这方面,“价格一致性”是目前一个很好的解决方法。

 

 

二、 从酒店会员方面来看

 

一个庞大而稳定的会员体系是消费者对于酒店品牌认可后所衍生出的巨大无形资产,也是酒店集团可持续发展的重要因素。酒店行业中,常旅客的占比量重大,这个群体的品牌忠诚度较高、价格敏感度相对较低。但如果这群忠实客户在非官方的其他渠道上持续不断地看到同星级低价位的酒店时,很有可能会去尝试其他酒店的预订。为了维系这些老客户的品牌忠诚度,酒店方除了保证价格一致性以外,更要提升对忠诚客户的服务来防止会员流失。

 

此外,如果老会员因为价格因素而在其他渠道预订贵酒店,为此酒店还要付出额外成本,未免太得不偿失。对于酒店集团来说,如果客人已经习惯了在非官方渠道预订,即使业主认可你的品牌价值,他们也将会质疑品牌给他创造生意的能力,这又回到了品牌挑战的问题。

 

三、从酒店系统方面来看

 

酒店集团预订系统的功能不仅仅是预订,还有其他互相关联的调控功能。单预订功能本身来讲,就已经是一个巨大的优势。一个知名酒店集团的中央预订系统在酒店开业之初可以带来50%以上的预订,这意味着业主在开业初期就已经拥有稳定的收入了。

 

以前,酒店如果想要签下世界500强级别的大客户,必须有GDS入口。如果你不在一个强大的中央预订网络中,通过第三方来接入GDS要付出很高的费用。大集团因为拥有数量众多的酒店和预订量,因此有更好的议价能力。成为大集团的一员,酒店会以少得多的成本获得更多的协议客户资源,这也是国际大品牌得以迅速地扩张的原因之一。

 

现在的客人并不需要找旅行社才能预订行程,企业也不再单一依赖TMC来签约酒店,TMC也不一定要通过GDS才能预订机票酒店。特别像在中国、印度、俄罗斯等新兴经济体国家的二三线城市,主流商务客源是本地企业。这些公司可能根本不用GDS, 这些地区的酒店就很难依赖酒店集团的中央预订系统能够带来大量客源。

 

 

保持集团预订系统的持续强大对于酒店集团来说是重中之重。除了对预订系统做升级改造来适应互联网时代,在现有基础上建立一个合理的壁垒也是一个必须的选择,价格一致性承担了壁垒的功能。

 

基于以上三个大方面的影响,酒店利用价格一致性原则和OTA共同开拓市场。在这一原则实施后的某段时间内,OTA和酒店确实达到了一个动态平衡,在有固定规则和工具让大家遵守并执行,加上酒店的系统对接,让ARI数据(房态、房价和库存)更为准确后,整个行业的在线预订变得更为快捷,客户体验也得到了质的提升。

 

在“价格一致性”推行后的一段时间里,酒店和OTA之间对于房价,达到了一个动态平衡。在遵守规则的前提下,双方又使用了系统数据对接,消费者看到的酒店价格和房态更为准确了,预订趋于快捷,客户体验也越来越好。不过平衡也总会随着时间的推移而被打破。

 

市场是有限的,蛋糕就这么大,大家都在争夺客源。互联网企业走在科技的前端,更早地利用数据分析来判断客人的预订习惯,预订过程中的每一个会影响决策的环节,每一种可能出现的预订方式都被放大研究,最后利用这些数据分析来生成各种促销活动。无论是限时抢购还是尾房特价,又或者是目的地促销,酒店为了OTA巨大流量而产生的客源,会一次次地参加OTA的促销活动。

 

其次,OTA之间由于竞争关系,会利用时间差、地域差和用户语言等差异来向消费者提供各种类型的折扣。国内的几家大型OTA还曾经开展过力度极大的返券促销活动,这些活动虽然会令OTA暂时减少收益,但他们更为看重的是市场占有率增加之后的长期收益,而这种方法也已经被证明了是一个非常有效的手段,所以此类促销活动肯定还会在OTA中长期存在。而酒店在参加此类活动之后,有时会发现收益并不如预期。

 

另外,酒店业本身建立了复杂的价格体系,根据多种房型将房价分成了许多不同的档位。这套复杂的体系在互联网的冲击下,就成为产生价格不一致的源头。而下面这些情况,相信很多酒店同仁们都很熟悉:

 

一、 酒店批发价:

 

批发价的产生是源于前互联网时代,酒店必须依赖旅行社和批发商获得非本地的休闲游客源。为了保障供应链的稳定和旅游线路的促销宣传,酒店和批发商通常要提前一年或两年签署批发协议,这个协议通常包含了淡季、平季和旺季的一套固定价格、预留房和预留房时效等条款。批发商再把这个价钱给到组团的旅行社去打包设计一个涵盖了机票、导游、租车、景点、用餐等旅游线路套餐。今天,这个业务模式依然存在,不过已经不是主流了。

 

当酒店给出一个批发商或旅行社批发价的时候,酒店是否考察过这个旅行社的业务模式?无论是传统的批发商及旅行社,还是新兴的B2B公司,其业务模式很多都已经偏离了传统。而技术的发展让各种B2B类的公司很容易共享他们的酒店资源。所以你给出的任意一个批发价都很容易地被无限次的分销出去了,很多情况下,这些价格会出现在某个订房网站上,并且没有打包其他的旅游产品。

 

二、 企业协议价:

 

国际性的大企业都会和酒店签订较低的公司协议价,这些协议价会经由差旅管理公司(TMC)通过GDS来预订酒店。这个预订过程进行了价格保护,不易外泄。然而在中国,情况就有一点不同了:

 

1)许多国内公司都签订了较低的酒店协议价,但是这些公司并没有使用TMC,或者TMC公司并不使用GDS,预订最终还是走向了线下,所以预订过程的每个环节都有可能泄露价格。

2)各酒店集团官网所开放的企业预定窗口也会给人钻空子,人们可以轻易地在网上获得各大集团大客户的客户预订代码,然后就可以在酒店官网用大客户价格进行预订。

3)不排除有差旅公司内部员工自己的协议价拿去网上销售牟利。

4)不排除酒店预定或销售人员把非协议价的客人定在协议公司名下。

 

用户在做任何决消费策之前都会进行多次查询及比价,对OTA来说,由于产品的雷同度较高,所以客人肯定会反复比价,选择最低的售价渠道来进行预订。客人在查询比价期间所有的行为都构成了一次没有产出的成本支出,因此转化率对OTA们来说非常重要。而决定转化率高低的就是价格。所以对OTA 来说,如果市场上出现了更低的价格,就会改变价格策略。既然酒店业没有什么有效的方案去彻底解决这个问题, OTA就开始通过自己的方法来解决问题,在同时拥有资本和技术的情况下,无论是选择收购批发商,还是对接批发商的价格,对于OTA来说都是一件简单的事情,而这就会让网络低价酒店这种局面更加复杂了。

 

再深一层讲,酒店既然有复杂的价格体系,为什么来自第三方互联网的客人要付出最高的价格?前几年在欧洲和美国,就曾有旅行社和消费者向当地监管机构投诉,相关调查持续数年,调查的核心在于酒店规定渠道的销售价格是否属于价格垄断和不正当的竞争。

 

在面对渠道推出的优惠活动后可能带来的巨大流量,酒店是否要把“价格一致性”这个问题暂且放一放,接受现状转而去关注其他问题?

 

当然不是,酒店和OTA之间,是可以互惠的,大家都可以利用对方的优势,来弥补一些自身不足。OTA的市场覆盖面广,对于消费者的变化敏感度高,相对的反应速度也非常快,而对于新技术的应用也有更多的试错机会,这些是酒店很难达到的。酒店可以利用与OTA的合作来弥补这些不足之处,开拓新的市场、了解市场大数据和市场预期等。

 

 

对于旅行社,酒店就有更多选择了:

 

1)完全不合作:

如果贵酒店的房量不多,或者你是一家位于一线城市主要商务区的商务酒店,那么酒店就需要考虑一下是否需要旅行社的散客客源了,或者只与旅行社合作特定节假日?淡季的空白是否可以通过某些促销手段来填补?

 

2)优先合作大的旅行社和批发商:

如果贵酒店的客房量很多但是并不处在黄金地段,可能会出现漫长的淡季,那么酒店就需要与一些大型旅行社保持长期合作的关系了,同时也需要和OTA做一些灵活多样的促销活动,保证自己可以从多渠道获取客源。这种情况下就减少价格一致性的纠结吧,而对于线上的价格乱象也不能熟视无睹。首先,你需要选择有信誉度的旅行社;其次你需要跟你长期合作的旅行社,批发商有良好的合作和沟通,确保他们能够保持一定程度的价格稳定性,因为这对双方有益。然后,你需要与他们协定一个容错范围,接受在一定幅度内的价格不一致。最后,最好跟他们协商一个有效的纠错机制:包括他们内部的监控流程,如果酒店发现了严重违背了价格一致性的现象,旅行社如何解决,多长时间内解决等细节。同时双方都要有监督和执行的明确责任人。

 

3)合作众多旅行社:

如果您不是上述两种类型的酒店,那么你可以参考航空公司的做法:旅行社无论大小,一视同仁,各旅行社都获得同样的价格和政策。标准佣金以外,按销量获得阶梯奖励。这曾经有效地帮助航空公司解决了代理价格不一致地问题,对酒店业将会有极大的帮助。

 

酒店在合作旅行社的时候,还需要考虑人力成本的问题,无论是销售部还是预订部,与众多旅行社的签约、处理订单等工作相当繁琐,需要付出很重的人力,这个问题可以依靠技术手段来解决。

 

接入GDS是一个可行方案,但是国内酒店普遍面临着GDS费用过高,海外旅行社产量低,投入产出比不划算的问题。国内的分销技术提供商,有更适应中国市场的产品。比如德比软件的产品Book,酒店集团的提供其CRS价格,就可以通过这个产品让国内外中小旅行社预订您旗下的酒店。与其他B2B分销商大多数在批发商和零售商之间做采购和交易不同,BOOK只提供旅行社和酒店集团之间的查询和预订的通道,即不会交互旅行社之间的库存和价格,也不对集团的价格、库存做任何改动。这个产品可以帮助酒店在不增加酒店人力和运营成本的同时,获得来自广大中小旅行社的产量。

 

酒店对于商务公司的市场要转变思路。海外大企业不仅产量下降且多集中在一、二线市,对二线以下城市的酒店产量寥寥。酒店需要加大力度开发本地的客源市场,同时和你异地的姐妹酒店分享各自的本地客源,把你的销售部门延展到集团内部各酒店。不仅仅是同一集团内部的姐妹酒店可以这么做,单体酒店也可以在异地寻求一些同类型的酒店同盟,采取合理的技术手段做到即能够共享客源,又能够符合网络安全条例。与此同时,集团要建立一个鼓励并且方便酒店之间共享客源的有效机制。很多酒店集团都有做过cross sell的尝试,但是大多没有长期有效地执行下去,主要是没有特别有效的工具。我们有几个正在测试中的产品构思,感兴趣的酒店或者酒店集团欢迎与我联系。

 

价格一致性不是目的,是酒店掌握自主定价权的方法和手段。酒店人要了解市场的变化,但也不能被市场的变化牵着鼻子走。这需要我们酒店同仁耐心分析每个细分市场,对不同的市场采取灵活多样的策略,以最小的成本去尝试新思路、新工具和新方法,以最少的时间成本找到最适合自己的业务组合。

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